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Targeted advertising has been the most sought after form of advertising since the early beginnings of Direct Marketing during the II World War. It’s a win-win situation: advertisers deliver the right message at the right time having better return and the target perceive more value out of the action, cutting through the noise and attracting his/her attention, thus generating action.

On the Internet that was the mantra since day zero. We all believed that by some time near now, we’d be surfing the web seeing ads that were “just perfect for me”. I’ve been a preacher of this Nirvana for quite some time, working at portals, search engines and social networks.

But why haven’t we reached yet this perfect scenario of targeted advertising? I believe in three deterrents for fulfilling this dream:

1) THE GROWING CONCERNS ABOUT PRIVACY

Regular folks are bombarded every day with menacing news that “someone is messing with your privacy, watch out! It’s the terror, it’s the terror!” It’s easy to simplify things, create some catchy news headlines in order to generate audience and mislead people.

There are many ways to control your privacy on the Internet, the most basic one is that watch what you post, upload, write, tweet, share, etc. We’re living in an age where everybody over share small stuff, the “Age of TMI”.  In that scenario folks tend to share things without thinking twice. Then a little “embarrassing thing” slips here and there and bazinga: the Internet is evil! People produce this kind of content, not robots, so why blame the web? It’s easier and simple.

What we need to do is to create an environment where people understand that they’re the ultimate guardians of their privacy. Just like in the “real world”, if you want to keep a secret, just keep your mouth shut.

Moreover there’s a great exchange going on when you give away some of your privacy for better services such as smarter advertising and content tailored to your needs. Don’t fear touching these waters, the benefits are greater than the risks.

2) IT GENERATES A LOT OF WORK FOR ADVERTISERS

Every April 18^th I keep checking my email and replying to friends wishing me a happy b-day. The funny fact is that I never get ONE SIMPLE message from an advertiser, even filling out thousands of registration forms where it’s mandatory to inform my birth date.

So, if advertisers can’t take care of a simple task such as congratulating me on my birthday, what do we expect when they have better targeting capabilities?

Every agency I’ve spoke in the last few years always mention that search and social media marketing is a pain in the back because it involves a lot of number crunching, deep analytics and actions for micro audiences. Easy were the days when you just showed a 30” spot on national broadcast and gone home to celebrate another victory.

But things have changed since the “Mad Men” days. As consumers we’re expecting more and more from our beloved brands, from advertising to consumption ending in post-sales relationships. We value our money, we have easy access to information and consumer reports, we trust our friends more and more when it comes to product/services recommendations, in summary: we take informed decisions. This is bad for the old mantra that “build and it’ll sell” from Henry Ford’s times.

Things will change only when brands view and follow us as individuals or segments that share tastes, likes and dislikes, providing a full-circle support to attract, transact and keep doing business with us.

But again, it takes a lot of work, brains and will to get there.

3) WE BECAME BORED WITH ADVERTISING IN GENERAL

That’s a fact. My 18-month baby boy already gets bored with Discovery Kids when there’s a break during his beloved LazyTown. And let me tell you that the breaks are short and fun, way better than other TV stations.

But the fact is that during so many decades we’ve been pushed right and left by advertising that interrupts our entertainment, pollutes our cities, annoy our dinners with phone calls, etc. So it’s easy to look into advertising with a negative feeling.

That’s why when targeted advertising comes along folks see it with a grain of salt. We’ve tried several experiments over the years and the initial response is of disdain or disbelief. But when consumers learn that the message was BUILT FOR THEM and that there’s something unique waiting at the end of the rainbow, they get excited as never before.

So, until advertising in general continues generating this feeling, the doors for targeted advertising will be closed for consumers.

But there are 2 caveats I want to make:

1) There’s no business generation without advertising

2) Smart marketers are moving more and more towards targeted advertising because they can have better ROI and smart consumers are taking note. Never before we seen search and social platforms growing so fast like these days.

Watch out. The waves are breaking.

Well, back to that show where they reported on the latest stats about Internet usage. 25% of the Brazilian population has access to the Internet, according to study backed by three of the most serious public opinion institutes here. My natural reaction, being an “Internet boy”, was celebratory. Wow, we have now almost 60 million people using the web, dad! My father as a little more skeptical about it and I had to agree with him.

That means that only 1 out of 4 people know what the heck is the Internet. If we compare that to other mass media such as TV, Radio, Books, Newspapers, etc… we’re still way behind. But we act in an arrogant way, as if our medium where a Mannah descended from heaven to be humanity’s only solution for all their problems. Of couse, the Internet has grown faster than any mass media and it’s poised to grow to an even larger share. But the reality is that we, Alpha Geeks, don’t understand that life goes on for ¾ of the population without access to the web.

One example is the meme “#iranlection” on Twitter. I remember when around the time the elections where happening on Iran, a lot folks made their “virtual protests” ranting on Twitter or even changing their icons to green as a form of “fighting against the injustices there”….

Come on… less than 0.04% of Iranians have access to Twitter, only 2.95% in Brazil… Do you really believe you can change the world just tweeting from the comfort of your Lay-Z-Boy chair while sipping a Coke and having some chips? Come on…

Our work, as pioneers sailing the waves of the web since the last century, would be putting down the barriers that separate us from the rest of the population. And that’s the lingo we use, the hermetic conversations we hold, the fact that we believe our notions are absolute truths and that we want to impose our ideas instead of emerging from common sense.

Folks always ask me why we don’t get the advertising dollars we deserve as a mass medium. The answer is that we make it so complex because we think we are the majority, when we are just a minority.

Food for thought, Internet marketers.

I’m a nerd and having a background in Applied Mathematics doesn’t help escaping that.

All of these books provide great insight about our everyday lives. In fact that got me thinking a lot about Game Theory and how most social interactions are in fact ruled by it. Our life in society are in fact balanced by zero sum games, whether in micro/personal aspects (teamwork), communal engagements (recycling waste) or humankind level (the non-proliferating nuclear arms pact) we value the aspect of Cooperation as a way to move forward and advance our lives.

But where and when have we humans learned that? We’re a very communal species. Back in time when we were primates, we’ve found out that working together to hunt, cook and protect our offspring was the best payout for carrying out our genes into future generations.

Cooperation always bring better results than Defection, we humans learned that. But how that kept going throughout the millennia? Yesterday, watching my 16-month-old boy Lucca play with his older cousin at my home, I had an epiphany.

At first he was reluctant in sharing his toys with Giulia. That’s normal with kids. He’s just possessive with his assets in his own territory. My wife and me tried all logical arguments possible to convince him on sharing his toys. Nothing worked. Nada. Zilch. I swear that I’ve tried my best. He was adamant in protecting his little kingdom from foreign invasion.

But then along came the solution. Giulia got tired of Lucca’s tyranny and started crying. Aloud, with all the splendor of her God given lungs. Lucca looked at her, perplexed by the situation. After something like 10 seconds only, he reached out to his bag of toys, and slowly took one out and gave to her. The crying stopped almost immediately. No other word was necessary, for the rest of the day the two played along beautifully, sharing toys and smiles.

My epiphany was that we all learn that Cooperation is the best way at Kindergarten by sharing our toys. Or we do it to have access to other toys that we don’t possess or just to make that annoying kid stop crying.

And that goes throughout our entire life. So, at the next environmental summit in Copenhagen, instead of watching a complete failure, I recommend the Chiefs of State to cry aloud in the session. That might change something.

On one side you have a loving father, who lost his only son that was taken to another country without his permission and with the Haia Convention on his side. On the other you have the mother’s family who’s executing the last wish of the deceased mother, raising this boy with all love and care. There are other complicating factors on the story, one of them being the fact that the Brazilian family can provide a better financial support than the American father.

Amidst all this confusion there’s a boy whose mother has died while giving birth to his only sister, now 18 months old.

The families aren’t making the life of this boy easier. His stepfather and grandmother mounted a media circus to deliver the boy at the US Consulate in Rio. The father, in his turn, sold his soul through many NBC exclusive interviews for a private jet and some money to pay for the lawyers.

At the end of the day the impression I have is that the families are fighting only for their own pride. Nobody is really caring about Sean. That’s the feeling I have after all this very public discussions.

But back at the reason of me writing about this, I can only imagine how hard it should be to judge a case like that. How could you choose which way to go once you have positive and negative factors alike on both sides? Well, the last speculation around here is that after 5 years of judicial bruhaha, the US showed it’s big stick threatening to cancel US$ 1 billion in tax relief for Brazilian products and in a matter of days the case was concluded, favoring the American father.

Nothing like an “economic stimulus” to get things solved. Better than any moral compass.

I just hope that this boy gets along well with his US family and that both families look for a truce, trying to create a sane environment where they live and be happy together.

That got me thinking about dress codes. I’m not used to wearing ties, not even suits. Most of my life I’ve worked for technology/internet companies where casual dress is the standard. So, based in my own experience, I never measured the “respectability” of someone based on his outfit. In fact it doesn’t matter to me what someone dresses. Most of the brilliant people I’ve had the honor to met didn’t use imperial robes, but rather very casual clothing. Most of the folks that inspires me on an everyday basis (Steve Jobs, Dalai Lama, Mandela, Eistein, etc) are not know for wearing ties…

Companies often used dress codes and I understand the need to establish standards for groups, in particular when you’re representing a corporation, like salespeople. My opinion is that is more important to ACT on a respectful way than DRESS TO IMPRESS. And that applies to representing your company as well. Being ethical, honest and smart comes first and is more valued than your outfit.

Nonetheless I’m a true believer on not “standing out” when you’re meeting with your customers. I’ve always enforced that on the sales teams I’ve managed. The best strategy to establish a good rapport is “blending in” with your customer. So, if you’re visiting a SMB owner that wears jeans and t-shirts, do the same. If you’re visiting a CEO of a big bank that wears the finest suits, do the same. Blending in is important in sales. Other than that, allow your employees or colleagues to wear what makes them more comfortable on a working environment.

Respect them for their ideas, not their outfits.

Accenture, Nike, Gatorade, Gillette, AT&T, Electronic Arts and Tag Heuer are his sponsors. No one walking the earth has so many sponsors. Of course this can change, with Gillette reducing his appearances on their advertising pieces and Accenture already cancelling his contract.

Celebrity sponsorships are a risk more than a benefit for the brand, IMHO. Who would ever think that this poster boy would have so many lovers, with the number growing day-by-day? Tiger looked like the perfect guy, almost a hero without imperfections. His sponsorships only confirmed the idolization of his personal brand.

But he’s just a human, full of personal flaws and shortcomings as you and I. we’re not perfects and brands should consider that when sponsoring celebrities. As consumers we must also don’t mix the qualities of a product or service to the qualities of a person. I never bought anything because mister X or Y used the same product… Our shopping decisions must be based on perceived value more than aspirations. I know that this happen with a minority, but that should be the compass for consumption during recession times.

As for companies looking to sponsor celebrities, think twice. You might be risking all the valuable brand assets you’ve built along the years.

Muitas empresas aderem agora a uma tendência que é a interconexão de seus canais atuais de relacionamento (central de atendimento, email, site corporativo, fax, etc) com as suas ações nos meios interativos.

Hoje não basta apenas desenvolver um sofisticadíssimo site para interagir com seus clientes, você precisa dar um passo além e ir aonde seus clientes estão se encontrando e vivendo. As plataformas sociais da web hoje geram metade do tráfego da Internet Brasileira e são acessadas por pelo menos 85% dos internautas tupiniquins. Portanto é natural que uma empresa estenda sua presença para esses meios.

Eu gostaria de citar um exemplo que é bem interessante. A Honda quando recentemente lançou o novo modelo do Fit desenvolveu diversas ações interativas que iam além da comunicação offline. Foram desenvolvidos conteúdos especificamente desenhados para a web e celulares. Jogos, aplicativos para iPhone, fundos de tela, fazem parte desse excelente plano de comunicação.

Mas o que me chamou a atenção nesse site foi que a Honda se preocupou em levar parte dessa interação mencionando sua presença oficial em sites de relacionamento e redes sociais. Até aí ela está executando algo que muitas empresas já fazem. O que me chamou a atenção foi como eles conectaram essas comunidades com seus canais de relacionamento existentes.

Ao visitar essas comunidades percebi que muitos usuários enviaram perguntas, sugestões ou opiniões  sobre o novo modelo para seus pares. Essa interação é bastante rica porque gira em torno da percepção sobre o posicionamento planejado para esse produto. É curioso notar como a manifestação da voz do consumidor levanta aspectos eventualmente nunca antecipados pelo departamento de marketing, ou mesmo desenvolvimento de produto.

Novamente, nenhuma novidade até aí. O que realmente foi uma surpresa agradável foi perceber que a Honda interagiu com todos esses consumidores e prospectivos de uma maneira bem presente, sem ser arrogante ou intrusiva e adicionou valor a essa cadeia de relacionamento.

Além de responder a perguntas e questionamentos que iam desde o motivo do novo modelo não possuir alguns acessórios que são vendidos em outros países até coisas mais banais como onde se poderia conseguir a trilha sonora do site.

Todas esse relacionamento obviamente seguiu um padrão de posicionamento que foi definido previamente e segue, não tenho dúvida, um script que alimenta os canais atuais de relacionamento da Honda. Aqui não se reinventou a roda, apenas houve o cuidado de ampliar esse trabalho que é praticamente obrigatório para uma empresa com uma quantidade enorme de interações e um produto cujo processo de compra é complexo e longo.

Ao se deparar com questões mais profundas, os consumidores eram convidados a continuar essa comunicação usando os meios disponíveis pela web, mas via de regra todos foram atendidos em seus questionamentos.

As empresas tem aí um bom exemplo de como utilizar uma estratégia de relacionamento que hoje rege seus pontos de contato com o consumidor para novas plataformas, sem muita complexidade.

Ao invés de nos perguntarmos como desenvolver um novo modelo para os novos canais de relacionamento a pergunta correta seria como conectar nossos canais existentes nesse mundo novo. Parabéns a Honda e tantas outras empresas com quem interajo que mantém a preocupação de valorizar e agradar seu consumidor em todas as plataformas de comunicação possíveis.

Já discutimos aqui como medir sua reputação na web, como desenhar estratégias para novos canais de relacionamento na web e como cada canal requer uma estratégia diferente. Hoje queria abordar o que motivam as pessoas a participarem de comunidades na web, redes sociais, etc no que tange a suas experiências de consumo.

Se você tem pesadelos e suor frio quando houve a palavra “comunidade na Internet” associado ao nome de seu produto, saiba que você não é o único. A emergência das plataformas onde as pessoas podem manifestar sua opinião atinge a você e a todos nós.  Como já discutimos, não adianta se enganar, sua empresa e seus produtos já estão sendo comentados nesses diversos fóruns. Porisso é importante tentar entender o que motiva essas pessoas a se manifestarem e de que maneira você pode intervir nisso para reverter uma situação negativa.

No atual cenário de consumo todo o funil de compra que vai do conhecimento, consideração, pesquisa, compra e finalmente utilização, resulta em três manifestações que de maneira variada geram comentários na web:

SATISFAÇÃO – É a compreensão final pela recompensa de ter comprado um produto. A satisfação pode ser positiva, gerando uma sensação de conforto, ou negativa, gerando insatisfação.

É a manifestação que atinge a todos nós consumidores e não necessariamente a vocalizamos. Ela é interna e tem um sentido de auto-complementação. Quando nos sentimos satisfeitos e essa experiência foi acima do esperado, alguns de nós nos manifestamos positivamente e daí surgem as comunidades “Eu amo isso”, “Eu amo aquilo”. Ao deparar com essa situação positiva cabe a você se aproveitar dessa comunidade, tornando- os embaixadores da sua marca. Se a reação for negativa, o máximo que você pode fazer é interferir para remediar essa situação.

OPINIÃO – É a fase seguinte a satisfação é a primeira manifestação exterior que atinge terceiros. Quando opino, forneço uma visão da minha experiência em relação ao seu produto. Ela deixa de ser uma força interna e se torna uma vocalização. Essa fase move um grupo menor de pessoas mas normalmente impacta de maneira mais agressiva. Essa fase cria comunidades do tipo “Esse produto é ótimo!” ou “Dicas para comprar uma máquina fotográfica”. Os formadores de opinião é que giram o mundo em termos de revisão de produtos. Aqui você pode interferir no processo, oferecendo informações para que as opiniões estejam baseadas em fatos e não apenas em suposições. É importante entender quem está influenciando os consumidores para abastecê-los de boas informações.

RECOMENDAÇÃO – Essa é a fase mais contundente das novas relações de consumo porque é motivada pela satisfação/insatisfação em relação a um produto que gera uma opínião que vai ser repassada a um terceiro, muitas vezes próximo de você. Essa fase resume aquela troca de opiniões entre conhecidos onde você não tem barreira ou interesse nenhum em relação ao produto e dá uma recomendação legítima a um amigo.

Aqui você não tem muito campo de ação. O que empresas norte-americanas tem feito é fornecer ferramentas através de seus diversos canais para facilitar esse compartilhamento de informações. Por exemplo numa página descrevendo um produto você pode compartilhar imagens ou descrições técnicas diretamente com um amigo. Ou ainda baixar faixas de música de um comercial de TV, screen savers e por aí vai. É uma maneira de facilitar essa recomendação adicionando informação essencial.

Continue mandando suas experiências para mim no email calegaretti@mac.com

Olhou? Então percebeu que cada dedo é diferente do outro certo? Pois bem, isso acontece com todas as ferramentas sociais da web. Cada uma delas é diferente da outra e é justamente por isso que as pessoas usam diferentes canais. Se um só resolvesse tudo, não precisaríamos dos outros.

No artigo anterior mencionei que iríamos discutir qual a melhor maneira de reagir por esses novos canais.

A essa altura você já deve ter mensurado a sua reputação na web (artigo 2) e desenhado uma estratégia para isso (artigo 3). Lembre-se que qualquer comunicação com o consumidor deve priorizar também uma oportunidade de negócios. Alguns fatos que você deve levar em consideração:

- Esse consumidor não gosta de ser interrompido. O mundo das comunicações mudou e hoje se você tem algo a dizer a eles não vai conseguir fazê-lo interrompendo suas atividades nas ferramentas sociais.  As melhores ações que vi nesse sentido primavam por contar uma idéia e engajar pessoas em torno dela. Tudo era tratado com naturalidade, sem empurrar nada goela abaixo e sem deixar de vender seu peixe.

- Esteja preparando para conversar. Essa é uma avenida de mão dupla e você vai ter que se preparar a ouvir mais do que falar. Para isso Deus nos deu dois ouvidos e uma boca, para usarmos nessa proporção. Sei do caso de uma operadora de celular que abriu uma comunidade numa rede social e teve um caminhão de mensagens negativas sem dar nenhuma satisfação a elas.

- Pense no seu “ponto de venda”. Quando fizer ações pense que cada rede social é distinta. Existem redes profissionais como LinkedIn e Plaxo, redes de fotos como Photobucket e Flickr, redes de vídeo como YouTube, Vimeo e DailyMotion e por aí vai. Pense que cada lugar tem um objetivo e uma audiência que está ali por um motivo e sua comunicação deve acompanhar isso. Em minhas apresentações recentes falei sobre como o Presidente Obama foi competente em segmentar suas ações em redes sociais porque entendeu exatamente esse ponto.

- Conecte seus canais de relacionamento oficiais. Eu acho um desperdício você fazer um esforço de comunicação que não seja integrado. Mencione seus canais de comunicação oficiais (blog, email, website, central de atendimento telefônico, fax, telégrafro, sinais de fumaça etc) SEMPRE em qualquer ação na web. Desta maneira você não só passa a mensagem de que estão prontos a falar com os consumidores através desses canais, valorizando sua função, como também direcionam essas pessoas para os canais certos por onde possam tratar suas necessidades. Muitas comunidades de marcas sofrem com uma enxurrada de solicitações porque simplesmente se esquecem de dizer para onde devem ser feitas essas  requisições.

Por último gostaria de dar algumas más notícias. Se você começar nesse campo, dificilmente vai conseguir parar. A relação e o vínculo que você criar com os consumidores por esses canais vai ser tão valorizada por eles que você se sentirá impedido de sair para não desiludir essas pessoas. Lembre-se que uma boa conversa pode durar muito tempo e se você desaparecer seu cliente vai falar com outro, talvez seu concorrente.

Outra má notícia é que não adianta você não querer entrar no mundo das redes sociais. Basta fazer uma busca por qualquer uma delas. Sua empresa já está por lá. Basta apenas você tomar o controle dessa conversa e influenciá-la positivamente.

Tenho recebido vários comentários, sugestões e feedbacks e queria agradecer à todos que escreveram. Meu email continua calegaretti@mac.com